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城鎮化內需,拉動了多少陶衛企業的發展?

   日期:2013-07-27     來源:中潔網    瀏覽:33594    評論:0    
核心提示:  由于產能過剩、供過于求,陶瓷衛浴行業已經從過去買方主導的市場,轉變為賣方主導市場。在市場主導下,企業普遍的策略是降價
  由于產能過剩、供過于求,陶瓷衛浴行業已經從過去買方主導的市場,轉變為賣方主導市場。在市場主導下,企業普遍的策略是降價走量和渠道下沉。隨著陶瓷衛浴企業的渠道下沉,市場的重心由省及市到縣的轉移,逐步轉向到三四線城市,陶瓷衛浴企業的銷售結構發生明顯改變。近幾年我國城鎮化加速推進,不少陶瓷衛浴企業早已瞄準了三四線市場。安蒙衛浴的“千縣計劃”、新中源、歐神諾等一線品牌均已啟動了進軍縣級市場的營銷策略。三四線市場無疑是陶瓷衛浴企業下一個爭奪焦點。
 
  國家全面推進城鎮化,誘發陶瓷衛浴企業加速布點縣級市場
 
  在上月召開的第十二屆全國人大常委會第三次會議上,國家發改委主任徐紹史作了《國務院關于城鎮化建設工作情況的報告》,首次明確提出各類城市具體的城鎮化路徑。根據徐紹史所作報告,我國將全面放開小城鎮和小城市落戶限制,有序放開中等城市落戶限制,逐步放寬大城市落戶條件,合理設定特大城市落戶條件,逐步把符合條件的農業轉移人口轉為城鎮居民。對于渠道一早下沉四、五線城市的銷售渠道暢通的陶瓷衛浴企業來說,這無疑是一大利好消息。業內人士分析,近年來一線城市表現平淡,市場容量逐漸飽和,二、三線城市上升幅度較大,四、五線鄉鎮城市市場氛圍漸濃,成為發展新趨勢。此外由于沿海市場的容量已趨于飽和,未來市場的重心將會向大西部轉移。
 
  事實上,近年,陶瓷衛浴行業的市場情況逐年轉差。大部分的陶瓷衛浴企業因為銷售情況不佳,庫存壓力過大,紛紛減產停窯。為了尋找出路,消減庫存,不少陶企把精力投放到全力開拓縣級城市上。今年,冠珠已經相繼在湖北黃石市大冶縣、四川簡陽、眉山以及河南潢川等多個縣級城市開店。新中源、歐神諾、特地、冠珠、鷹牌、薩米特、威爾斯、歐文萊等佛山品牌,紛紛將渠道下沉到四、五級市場。
 
  記者了解到,安蒙衛浴響應國家號召,非常重視三四線市場。安蒙衛浴今年的戰略目標是“千縣計劃”,即讓安蒙的終端店在中國的每個縣級城市開起來。“受新政策的影響,未來幾年的三四線城市的家裝將是剛需,所以,安蒙衛浴針對不同城市也有不同的定位,我們一二線城市主做工程,三四線城市主攻零售。”據安蒙衛浴北區營銷總監方平介紹,目前該品牌縣級城市做得最好的是華南區,廣東有21個地級市,33個縣級市,43個縣,3個自治縣,43個市轄區,已進駐80多個縣級市和市轄區,本年度內預計可以完成全部縣市布點。“以云南玉溪為例,安蒙衛浴授權經銷商繪豐建材名品館的老板本身是設計師出身,在當地也擁有相當雄厚的項目制資源, 今年6月,安蒙衛浴玉溪旗艦店開業前由經銷商發起主辦了一場玉溪史上規模最大,規格最高的設計師沙龍;開業活動從6月中旬持續到6月下旬,開業當日,繪豐建材名品館銷售現金140萬余元,安蒙衛浴過半。接下來,由總部支持的一系列的活動還將貫穿全年。”方平說到。
 
  與其他后來者不同,宏宇陶瓷早已洞察先機。“以前很多企業都認為縣級市場比較貧窮,當地消費者接受不了一二線品牌的相對高價格。”宏宇陶瓷副總經理歐家瑞表示,這種觀點是完全錯誤的。“縣級市場其實有不少高收入的消費者。”經過對市場的充分調研,宏宇在品牌成長之初就開始往三四線市場布局。“我們在三四線市場的策略是‘小市場,大客戶’,在每個縣級市場都會選擇不同的經銷商經營。相對來說,三四線市場受到經濟環境的影響較小,風險較低。”歐家瑞補充,盡管去年行業形勢較差,但宏宇陶瓷仍然穩住了三四線的市場,保持了雙位數的增長。
 
  蛋糕雖大,還需防范風險完善策略
 
  雖然三四級市場的潛力無限,但是由于大多商家的趨之若鶩,市場漸現飽和趨勢。三四線市場除了是陶企的盈利點,也可能會引起當地陶瓷衛浴企業的又一輪淘汰洗牌。衛浴品牌與非品牌的強勢搶灘區縣市場,導致目前區縣市場的陶瓷衛浴數量激增。此外,受到房地產催長的建陶行業已經在區縣市場星羅密布,使這個行業的競爭異常激烈,多個縣級城市已經出現由于品牌和經銷商過剩,市場開拓困難的情況。記者了解到,目前某些縣級城市已經開始出現市場飽和的情況。不少三四線市場的品牌代理商反映生意難做。某品牌代理商說:“目前區縣市場的競爭壓力已不少于一線城市了。”從以前等代理客戶上門,到現在必須把分店開到新樓盤,并在樓盤交房時大勢宣傳。該代理商感嘆目前縣級城市的市場競爭太激烈了。
 
  不少業內專家提醒,渠道下沉也存在相應的風險,不宜盲從。要在縣級市場占有一席之地,如何制定完善的市場策略,樹立品牌口碑,是陶瓷衛浴企業面臨在開拓三四線市場時所要面對的。安蒙衛浴北區營銷總監方平坦誠,在打開縣級市場時,確實存在不少困難:由于安蒙榮譽許多國際工業設計大獎,在許多人看來,是個西化而不親民的品牌,會認為不太適合三四線城市。但是,安蒙針對三四線市場,已提前三年做了產品以及戰略方面的準備。目前安蒙在三四線市場的布局是穩步進行中,像廣東幾乎所有縣級城市都有了該品牌整體衛浴旗艦店。據了解,安蒙經多年努力,打造了一套獨有的“最賺錢的安蒙專賣店運營體系”,其對選擇經銷商有嚴格的要求,結合當地市場情況幫助經銷商選擇店面、有強大的團隊幫經銷商從選店到開店做好全套服務。除此之外,該企業還有運營成熟的商學院,各類課程為經銷商培訓持續贏利的團隊保障。有專門針對一二線市場和三四線市場的產品體系,有業界一流的研發團隊。針對經銷商開店后的經營問題,安蒙有大客戶部全程扶持。一方面,幫助經銷商在當地樹立口碑,另一方面,亦可以惠民,奠定安蒙在消費者心目中的良好形象。
 
  “中國二千八百多個縣級城市,這是一塊非常大的蛋糕,所以成為各品牌的必爭之地是情理之中的。”方平告訴記者,渠道下沉無疑可以給陶瓷衛浴廠家更多的發展空間,也是未來市場發展的整體趨勢,但是下沉的同時必須做好產品和市場策略方面的準備。城鎮化推動企業下沉到三四線市場,既是機遇,也是挑戰。
 
 
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